编者按：

 

中国户外运动产业大会即将连续第三年落地云南，“文化传播与市场营销”成为2025年大会的活动主题之一，户外运动产业迈入强力促消费的新阶段。面对知名度局限、本地化传播、流量难以变现等现实问题，需系统优化云南户外运动的传播体系和营销路径。本文围绕顶层设计、智库促策、产品升级、矩阵建构、事件引爆、变现创新六个方面提出具体举措，旨在助力云南户外运动从“资源地标签”到“全民消费符号”的迭代升级，供参阅。

 

近年来，中国户外运动产业大会的“聚合效应”让云南从“资源联动”迈向“价值共创”，初步搭建起“一圈两区三带四网”的高原户外运动版图，2023、2024两届大会带动直接经济效益累计逾8亿元、签约金额累计突破250亿元。面对产业扩容提速的新阶段，如何打通“流量—内容—消费”闭环，让“云南户外运动”真正成为全民级消费符号，已成为下一阶段亟待破解的关键课题。

 

一、云南户外运动传播营销的痛点

 

在2025中国户外运动产业大会即将在云南落地之际，文化传播与市场营销对“户外运动天堂”品牌打造愈发重要，但我省户外运动传播营销在打造区域影响力、拓宽传播渠道、覆盖受众群体、提升流量转化等方面还存在明显短板。

 

2025年向山而行·丽江山地自行车赛程海站

 

（一）区域影响力有限，全国知名度亟待提升。当前，云南户外运动的文化传播和市场营销主要采取广覆盖、泛传播的方式，尚未形成针对重点客源地的精准部署。实际成效多集中在本地及周边地区，辐射范围有限，品牌声量不足，客源结构相对单一，难以有效拓展全国乃至全球的潜在市场，制约了产业的规模化发展和品牌价值的有效提升。

 

（二）传播渠道单一，社交媒体融合度不足。目前，云南户外运动的传播和营销局限于政府官网、传统媒体、公文式推送等官方主导的传播体系，传播路径与形式较为单一，缺乏用户的共创互动。同时，未能充分融入年轻群体主导的社交平台语境，难以形成爆款内容，缺乏可持续的话题引爆与裂变机制，影响了传播效果和用户参与度。

 

（三）受众群体狭窄，全民参与度有待提高。当前云南户外运动的强吸引力主要面向专业户外运动爱好者、赛事参与者等特定群体，大量潜在消费者如普通家庭、城市白领、年轻社交人群参与度虽有所增长，但尚未真正被激发兴趣或形成参与习惯。

 

（四）流量转化效率低，商业模式有待完善。当下，我省户外运动虽偶有短期流量爆点，但往往止步于曝光层面，缺乏与场景消费、产业运营的有效连接，难以将流量持续转化为实际收益与产业价值。部分户外赛事活动虽获得阶段性关注，但未能形成稳定的商业闭环，流量“来即走”问题突出，流量变现模式碎片化、周期短，缺乏系统支撑与后端承接机制。

 

二、云南户外运动传播营销的发展策略与实施路径

 

云南户外运动的传播营销应坚持“文化植入＋服务体验＋事件驱动”组合拳，可从顶层设计、智库促策、产品升级、矩阵建构、事件引爆、变现创新六个维度助力云南从“资源地标签”到“全民消费符号”的迭代升级。

 

2025云南超级联赛陆良站

 

（一）顶层设计：明确战略部署。一是建议由省体育局牵头，省发展改革委、省商务厅、省文化和旅游厅等部门配合，探索构建跨部门协作机制，将户外运动的传播营销纳入云南省“十五五”相关系列规划，作为引领性、牵引性核心工程统筹推进。二是组织州市政府、科研机构及体育、文旅、电商等行业协会力量，形成跨部门、多主体参与的高原户外运动传播营销战略策划与执行体系。

 

（二）智库促策：构筑科学决策支撑体系。结合中国户外运动产业大会、高质量户外运动目的地建设、云南“大香格里拉”户外运动发展集聚区、体验区建设等重点工作部署，一是建议由省体育局牵头，联合成立专项调研与决策咨询智库团队，开展户外运动传播营销的专项研究。重点研判传播特征、市场营销现状、受众结构与市场容量分析、传播与营销渠道比较、传播与营销机制设计等。二是深入开展案例分析，重点剖析“村BA”“苏超”等提炼可复制、可推广的传播营销策略模型，为科学决策提供专业支撑与实操依据。

 

（三）产品升级：由卖资源向卖服务转变。一是建议由省体育局牵头，省文旅厅等部门配合，系统梳理全省户外运动产品供给结构，研判发展趋势，探索云南户外运动产品从“卖景色”向“卖体验”、从“人海战术”向“高单价强复购”转型升级。二是聚焦市场引领性、创意创新性与差异化竞争，重点策划推出一批云南户外运动创新产品包，涵盖赛事活动、专业技术服务、教育研学、装备集散、运动旅居、特色节庆等多个领域。同步推进产品设计与服务标准化建设，开展国内外优势竞品案例分析，提供面向市场的产品策划与商业模式创新支撑。

 

（四）矩阵建构：打造政务引领的传播营销网络。一是建议由省体育局统筹，联合宣传、文旅、网信等相关部门协同配合，依托各州市教体、文旅、户外运动相关项目协会、户外运动代表性企业建立账号矩阵，形成分层运营、全网联动的传播网络。二是借鉴文旅系统内容化表达的政府主导营销经验，依托云南体育公众号、抖音及快手平台，建立内容生产标准和质量控制机制，精准链接国内外主流社交媒体平台、电商平台、户外运动垂直类平台，构建政务主导与用户共创相结合的网络传播与营销体系，通过持续输出具象内容、权威背书与热点话题，引导用户关注并参与本地户外经济。三是围绕目的地推荐、路线打卡、装备测评、Vlog挑战、节庆直播等内容形式，打造“想拍、想转、愿关注”的云南户外运动内容传播营销矩阵。

 

2025年“怡宝杯”乡村摩托车体育文化嘉年华·罗平站

 

（五）事件引爆：打造传播营销关键触发点。一是建议由省体育局牵头，联合省委宣传部等相关部门，协同主流传播平台与行业头部品牌，共同构建高效协同的事件营销机制，打造具有现象级传播力的主题事件。可探索系统梳理具备传播潜力的重点项目，挖掘一批具有“爆款”潜质的户外运动事件，集中资源开展整合营销与精准投放。如2025年“怡宝杯”乡村摩托车体育文化嘉年华（罗平站），其抖音平台相关话题总播放量突破1亿，在摩友圈层和普通用户群体中形成广泛关注与自发扩散效应，具备从“圈层内容”向“全民事件”转化的良好基础。二是建立事件策划和执行的标准化流程。从前期策划、中期执行到后期评估形成完整的工作链条，最大化事件的传播效果和社会影响力。

 

“村摩”抖音平台点赞最高视频热门评论词云图

 

（六）变现创新：推进内容即消费转化。一是建议由省体育局牵头，创新“户外运动+电商”机制，依托抖音、快手等直播带货平台，美团、京东等即时配送平台，策划“赛事同款装备直播带货”“目的地特产云展销”等主题活动，提升户外运动参与者从观赏到消费的转化效率。二是探索构建“情绪引流+用户共创”机制，吸引用户围绕指定路线、装备、赛事主题进行内容创作，实现UGC（用户生产内容）模式，引导其从“观看者”转变为“传播者”，同步推进社群建设和KOC（关键意见消费者）挖掘，提高用户黏性和复购率。三是建立完善数据监测和分析体系，实时跟踪各项指标的变化情况，及时调整优化策略。加强与电商平台和支付机构合作，为用户提供便捷、安全的消费体验，促进消费转化和产业发展。